Menschen, deren zweite Sprache Englisch ist, ignorieren Produkte mit schlecht übersetzter Werbung – resultierende Einbußen daraus möglicherweise in Höhe von mehreren Milliarden US-Dollar.

Juli 2003 – In einer kürzlich veröffentlichten Umfrage unter Personen anderer Muttersprache, die in den USA Englisch als zweite Sprache sprechen, gaben 57 % der Befragten an, ihnen sei Werbung aufgefallen, die fehlerhaft aus dem Englischen übersetzt wurde. Überraschend ist auch, dass fast die Hälfte der Befragten (49 %) angaben, sie würden bei schlecht übersetzter Werbung nicht mehr auf deren Inhalt achten. Dies kann also größere Probleme für Firmen bedeuten, die Übersetzungen ihrer Werbebotschaften anfertigen und dabei die falsche Nachricht übermitteln.

Die Untersuchung wurde von TransPerfect Translations und translations.com durchgeführt, die zusammen für Übersetzungsdienste in den USA führend sind. Sie zeigt auf, dass 65 % der Befragten schlecht übersetzte Werbung als Anzeichen für mangelnde Sorge um den Verbraucher deuten.

Einige Beispiele für fehlerhaft aus dem Englischen übersetzte Begriffe oder Marken in der Werbung:

• "Point" (Punkt) wurde im Spanischen als "puta" (Prostituierte) wiedergegeben
• "Census" (Statistik) wurde im Spanischen zu "sesos" (Gehirn)
• "Futball" für Fußball ist eine Mischung aus Spanisch und Englisch – der korrekte spanische Begriff lautet "fútbol"

Einige Produktgruppen werden bereits mit schlecht übersetzter Werbung assoziiert, darunter Nahrungsmittel (35 %), Drogerieartikel (20 %) und Babyartikel (immerhin 13 %). Die Befragten gaben an, dass sie schlechte Übersetzungen vor allem in Zeitungsanzeigen (35 %) und im Fernsehen (31 %) bemerken. Anlass zur Sorge sollte Unternehmen aber vor allem die Tatsache geben, dass 32 % der Befragten angeben, schlechte Übersetzungen hätten negativen Einfluss auf ihre Markentreue.

Phil Shawe, President und CEO von translations.com, kommentiert die Ergebnisse: "Wenn globales Markenmanagement gewünscht ist, reicht simple wortgetreue Übersetzung von Werbetexten nicht aus. Um Marken global verwalten zu können, müssen die Unternehmen die kulturellen Eigenarten und marktspezifischen Ausdruckweisen im sprachlichen Prozess berücksichtigen. Wir bezeichnen dies auch als Transadaption."

Ein Anteil von 30 % der Befragten gab sogar an, eine besonders schlechte Übersetzung komisch zu finden, und 36 % hatten aufgrund fehlerhaften Übersetzungen das Produkt oder seine Verwendung missverstanden. Und es geht nicht nur um einen Slogan oder eine Zeile in einer Anzeige – einige Markennamen lassen sich einfach nicht in bestimmte andere Sprachen übersetzen. Ein Restaurant mit dem Namen "Chi Chi" lässt sich nicht im Spanischen verwenden, denn der Begriff bezeichnet die weibliche Brust. Liz Elting, President und CEO von TransPerfect Translations, kommentiert: "Nur eine umfassende Kenntnis der Zielkultur einschließlich der Verwendung idiomatischer Wendungen gestattet dem professionellen Muttersprachler, die Bedeutung und die Nachricht mitzuteilen. Mit einer bloßen Übertragung des Wortlauts ist es nicht getan. Solche Überlegungen sind unerlässlich, wenn Unternehmen Wert darauf legen, dass sich ihr Marketingaufwand auszahlt und ihre Botschaft das Zielpublikum erreicht."

Obwohl einige Fehler amüsant sind, sollten auch der rapide Zuwachs von Minderheitengruppen und ihrem Ausgabenvolumen sowie die Globalisierung von Marken bedacht werden. Wenn die Situation nicht verbessert wird, werden einige wichtige Marken in den USA am Ende wenig Grund zum Lachen haben.

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